Die Möbe­lin­dus­trie kämpft seit Jahren mit ein­er zunehmenden Konzen­tra­tion auf der Abnehmer­seite. Doch unter dem Radar etabliert­er Ver­mark­tungsstruk­turen haben sich zahlre­iche neue Wet­tbe­wer­ber etabliert, die den direk­ten Draht zum Kun­den suchen und darin wirtschaftlich sehr erfol­gre­ich sind. Das zeigt eine aktuelle Analyse ein­er Per­son­al- und Unternehmensberatung

Schreiner als Pioniere des D2C-Geschäfts

Was viele Schrein­er längst wis­sen, wird nun zunehmend zum Erfol­gsmod­ell: Der direk­te Weg zum Ver­brauch­er kann hoch­prof­ita­bel sein – Gewin­n­mar­gen von 30 Prozent und mehr sind keine Sel­tenheit. Während sich Han­del und Indus­trie mit end­losen Kon­di­tionsver­hand­lun­gen, Kon­ven­tion­al­strafen und der admin­is­tra­tiv­en Abwick­lung aufreiben, haben sich find­i­ge Unternehmen einen neuen Spiel­raum erschlossen – sie verkaufen Möbel, meist Kas­ten­mö­bel, direkt an Endkunden.

Technologie als Wachstumsmotor

Ermöglicht wird dieses Mod­ell durch spezial­isierte IT-Lösun­gen – etwa von Anbi­etern wie imos – und darauf abges­timmte Pro­duk­tion­sein­heit­en. Diese sind in der Lage, mit min­i­malem Per­son­alaufwand (teils nur 2 bis 3 Per­so­n­en) zehn­tausende Vari­anten von Möbeln zu fer­ti­gen. Die „neuen Direk­tver­mark­ter“ agieren häu­fig unter­halb des Radars der tra­di­tionellen Han­dels­be­triebe und der Kas­ten­mö­be­lin­dus­trie – kom­men in Summe aber bere­its auf einen spür­baren Marktanteil.

Nahtlose Prozesse vom Klick zur Maschine

Der Haupt­ab­satzweg für diese „kleinen Pro­duzen­ten“ sind Online-Shops, in denen Möbel indi­vidu­ell kon­fig­uri­ert wer­den kön­nen. Die Auf­trags­dat­en fließen häu­fig direkt in die Maschi­nen­s­teuerung und ermöglichen so bere­its eine durchgängige Prozess­kette von der Bestel­lung bis zur Fer­ti­gung. Möglich wird das durch Maschi­nen­her­steller, die erkan­nt haben, dass in Wes­teu­ropa immer weniger große Maschi­nen­straßen gefragt sind. Vielmehr sind flex­i­ble, kom­pak­te Pro­duk­tion­ssys­teme gefragt, die auch für wach­sende Betriebe in Schwellen­län­dern attrak­tiv sind. Zwei Entwick­lun­gen greifen hier ineinan­der – die Anforderun­gen in den neuen, expor­to­ri­en­tierten Märk­ten und der Struk­tur­wan­del in Europa.

Mass Customization auf wenigen Quadratmetern

Mod­erne Maschi­nen­straßen passen heute auf wenige Quadrat­meter und ermöglichen nahezu unbe­gren­zte Vari­anten­vielfalt. Dank flex­i­bler Plat­ten­liefer­an­ten, die direkt oder über Großhändler auch kle­in­ste Men­gen just-in-time bere­it­stellen, kön­nen kleine Unternehmen indi­vidu­elle Maßmö­bel mit hoher Ober­flächen­vielfalt anbi­eten – ganz ohne Abstriche bei Qual­ität oder Lieferzeit.

Schreinereien als „Hidden Champions“

Einige Großschreinereien nutzen diese Möglichkeit­en in der Sup­ply Chain gezielt, um aus­gewählte Han­del­skanäle im In- und Aus­land zu beliefern. Sie verzicht­en bewusst auf Messeauftritte und Ver­bands­bindun­gen, mon­tieren die Möbel manch­mal sog­ar direkt im Namen des Händlers beim End­kun­den – und erre­ichen dabei nicht nur hohe Kun­den­zufrieden­heit, son­dern bewahren sich dabei auch ein ver­gle­ich­sweise hohes Maß an unternehmerisch­er Freiheit.

Vom Regionalbetrieb zur Online-Marke

Regionale Schreinereien beliefern tra­di­tionell den Ver­brauch­er, sind im Objek­t­geschäft aktiv und unter­stützen den Möbel­han­del bei Bedarf. Dieses bre­ite Kun­den­spek­trum sorgt für einen meist aus­geglich­enen Auf­trag­sein­gang und hil­ft, das ver­triebliche Risiko zu streuen.

Neu ist jedoch, dass immer mehr dieser Betriebe über Online-Shops und mod­erne Logis­tikkonzepte nun auch einen schnellen, direk­ten Zugang zu ein­er bre­it­eren Kun­den­gruppe gefun­den haben – weit über ihre ursprüngliche regionale Reich­weite hin­aus. Damit erschließen sich neue Wach­s­tumspoten­ziale, ohne die gewach­se­nen Struk­turen aufzugeben.

Erfolg über Sichtbarkeit

Entschei­dend für den Erfolg im D2C-Geschäft ist die Sicht­barkeit im Inter­net. Ob über eigene Shops oder Plat­tfor­men – Reich­weite ist der Schlüs­sel. Erfol­gre­iche Anbi­eter investieren bis zu 30 Prozent ihres Umsatzes in Online-Wer­bung, etwa über Google Ads oder Plat­tform­pro­vi­sio­nen, die 15 bis 35 Prozent pro Auf­trag betra­gen. Wer seine Kollek­tion überzeu­gend präsen­tiert und hält, was er ver­spricht, kann so auf Umsätze von 5, 10 oder 15 Mil­lio­nen Euro und mehr kom­men – und das sog­ar recht schnell.

Profitabilität statt Skalierung

Während in den 2010er Jahren Skalierung das Maß aller Dinge im E‑Commerce war, rück­en heute zunehmend dauer­hafte Prof­itabil­ität und Effizienz in den Fokus. Viele D2C-Anbi­eter set­zen auf schlanke, tech­nolo­giegestützte Struk­turen und bewusst begren­ztes Wachstum.

„Wir haben in den let­zten Wochen Shops ken­nen­gel­ernt, bei denen die bestell­ten Artikel direkt in die Pro­duk­tion laufen, dort automa­tisiert gefer­tigt, anschließend manuell ver­packt und per DPD & Co. versendet wer­den – mit min­i­malem Per­son­alein­satz. Wer das beherrscht, arbeit­et hoch­prof­ita­bel“, erk­lärt Thad­däus Rohrer, Inhab­er und Geschäfts­führer der gle­ich­nami­gen Beratung.

Software als Schlüssel zur Wertschöpfung

Der Dreh- und Angelpunkt dieser neuen Wertschöp­fungs­kette ist ein­deutig: Soft­ware, Soft­ware, Soft­ware. Online-Shops, Kon­fig­u­ra­toren, Pro­duk­tion­ss­teuerung, 3D-Visu­al­isierung und Logis­tik – der Markt ist vielfältig, es hakt aber oft an man­gel­nder Durchgängigkeit. Daran wird an vie­len Stellen gear­beit­et und es ver­fes­tigt sich der Ein­druck, dass der Markt aktuell die größten Fortschritte bei kleineren Möbel-Unternehmen macht.