Marktplatztrends 2022: Raus aus der Nische und rein in Secondhand

Die schon bis­lang unüber­sichtliche Mark­t­plat­z­land­schaft legt an Kom­plex­ität noch eine Schippe drauf, zeigt die Studie “DIE MARKTPLATZWELT 2022” von ecom con­sult­ing und gomin­ga. Viele Nis­chen­mark­t­plätze erschließen sich angren­zende Kat­e­gorien. Und der Trend zu Sec­ond­hand erfasst die ganze Branche. Marken­her­steller müssen darauf eine Antwort finden.

Auf jedem drit­ten Online-Mark­t­platz im DACH-Raum wird inzwis­chen auch mit gebraucht­en Waren gehan­delt. Das zeigt die aktuelle Studie “DIE MARKTPLATZWELT 2022” von ecom con­sult­ing und gomin­ga. Von ins­ge­samt 214 Con­sumer-Mark­t­plätzen, die die Autoren im DACH-Raum zählten, haben 72 nach­haltige oder Sec­ond­hand-Pro­duk­te im Sor­ti­ment. Und unter den rund 100 seit 2020 neu dazugekomme­nen Mark­t­plätzen posi­tion­ieren sich 38 mit einem ein­deuti­gen Nach­haltigkeitsver­sprechen, 24 davon sind sog­ar reine Secondhand-Marktplätze.

Anders als auf den ersten Blick erwartet, fokussiert das Ange­bot längst nicht nur auf den Mode­bere­ich. Zwar ist dort die Zahl der Play­er, die auch gebrauchte Pro­duk­te lis­ten, mit ins­ge­samt 11 von 114 abso­lut am höch­sten. Doch prozen­tu­al gese­hen haben Auto­mo­tive- und Elec­tron­ics-Mark­t­plätze das größere Sec­ond­hand-Ange­bot. Während im Mod­e­seg­ment nur 9,6 Prozent der Mark­t­plätze auch gebrauchte Mode anbi­eten, sind es bei Auto­mo­tive 12,7 Prozent und bei Elec­tron­ics-Mark­t­plätzen 10,5 Prozent. Ins­ge­samt gibt es mit Aus­nahme von Food & Bev­er­ages, Health & Beau­ty und DIY keine Pro­duk­tkat­e­gorie mehr, in der sich kein Mark­t­platz find­en lässt, über den nicht auch Sec­ond­hand-Ware verkauft wird.

Markenhersteller müssen den Zweitmarkt künftig von Anfang an mitdenken

“Die Zeit­en, in denen es in vie­len Seg­menten außer eBay über­haupt keinen rel­e­van­ten Online-Zweit­markt gab, sind vor­bei”, kon­sta­tiert Ralph Hüb­n­er, Part­ner bei der E‑Com­merce-Beratung ecom con­sult­ing und Mitau­tor der Studie. “Marken­her­steller von werthaltigeren Pro­duk­ten ste­hen for­t­an vor der Auf­gabe, sich nicht nur um Launch und Ver­mark­tung ihrer Pro­duk­te zu küm­mern, son­dern strate­gisch auch den Zweit­markt von Anfang an mitzudenken.”

Doch nicht nur im Sec­ond­hand-Bere­ich wird die aktuelle Mar­ket­place-Land­scape noch kom­plex­er als bis­lang. Auch in den einzel­nen Kat­e­gorien entste­hen für Händler und Brands neue Oppor­tu­ni­ties. Denn inzwis­chen ist ver­mehrt zu beobacht­en, dass viele Play­er, die als spezial­isierte Nis­chen­play­er ges­tartet sind, sich zügig weit­ere zwei bis drei ver­wandte Kat­e­gorien erschließen und somit größere Bedarfs­bere­iche ihrer Ziel­grup­pen abdeck­en. So wer­den häu­fig Ange­bote aus den Bere­ichen Fash­ion, Sport, Kos­metik, Spiel­waren oder Interieur Design kom­biniert. Ins­ge­samt fan­den die Stu­di­en­au­toren unter den Online-Mark­t­plätzen 134 Spezial­is­ten (Gesam­tan­teil: 63 Prozent), 36 Mul­ti­cat­e­go­ry-Stores (17 Prozent) sowie 44 Every­thing-Stores (20 Prozent). “Wir haben in der Studie eine Kat­e­gorie-Heatmap der Mark­t­plat­z­land­schaft erstellt, die anschaulich verdeut­licht, in welchen Seg­menten es heute schon heiß zuge­ht und wo zeit­nah mit Aufhol­prozessen zu rech­nen ist. Gle­ichzeit­ig ist zu sehen, welche brachiale Macht das The­ma Cir­cu­lar- und Sec­ond­hand bere­its entwick­elt hat”, erk­lärt Hüb­n­er. “Marken­her­steller soll­ten aus unser­er Sicht deshalb unbe­d­ingt die Heatmap der eige­nen Kat­e­gorien analysieren und zusam­men mit der Zweit­markt-Frage auf die Agen­da der Geschäft­sleitung setzen.“

Zur Heatmap

Das Spek­trum der Anbi­eter wird in allen Kat­e­gorien unübersichtlich

Schaut man auf die Kat­e­gorien, gibt es wenig über­raschend in dem generell stark umkämpften Seg­ment Fash­ion und Sport mit Abstand die aus­geprägteste Anbi­eter­land­schaft. Aber auch die meis­ten anderen Kat­e­gorien wer­den inzwis­chen nicht mehr nur von einem oder weni­gen Mark­t­plätzen abgedeckt. In den meis­ten Kat­e­gorien ist das Spek­trum der Anbi­eter inzwis­chen aus­gewach­sen bis unüber­sichtlich — es herrscht in allen Pro­duk­tkat­e­gorien ein inten­siv­er Wet­tbe­werb der Mark­t­plätze. So sind beispiel­sweise im Health & Beau­ty-Bere­ich nur vier echte Spezial­is­ten präsent, aber par­al­lel dazu gibt es immer mehr Mul­ti­cat­e­go­ry-Mark­t­plätze oder Anbi­eter, die der­ar­tige Pro­duk­te par­tiell offerieren.

„Neben dem Kampf um die Hoheit über die Kund:innen in diesen Nis­chen durch die Mark­t­plätze liegt die große Her­aus­forderung ins­beson­dere für Marken­her­steller darin, die Diver­sität an Anbi­etern zu man­a­gen“, bilanziert gomin­ga-Mit­grün­der und Man­ag­ing Direc­tor, Chris­t­ian Driehaus. Auf der einen Seite müssen sie ein wesentlich größeres Feld beack­ern, um alle Poten­ziale für neue Absatzkanäle und Ziel­grup­pen zu erschließen. Auf der anderen Seite müssen sie aus Risiko- beziehungsweise Kon­troll­gesicht­spunk­ten immer mehr Mark­t­plätze im per­ma­nen­ten Mon­i­tor­ing erfassen. Auch die Ver­woben­heit der Mark­t­plätze miteinan­der, indem Aggre­ga­toren wie Ide­alo oder Google Shop­ping die gün­stig­sten Pro­duk­tange­bote an Top­po­si­tio­nen in den Suchergeb­nis­sen ranken, sorge für Her­aus­forderun­gen. „Im Zweifel wird dadurch das Spot­light auf man­gel­hafte Pro­dukt- und Mark­endarstel­lun­gen gerichtet“, so der Mark­t­platz-Profi. Eine pro­fes­sionelle Mark­t­platz-Strate­gie sei daher 2022 noch unverzicht­bar­er als bisher.

Die neue Aus­gabe der MARKTPLATZWELT 2022 – Online-Mark­plätze und ihre Erfol­gs­fak­toren”, pow­ered by den Top-Part­nern Arva­to Sup­ply Chain Solu­tions und Lengow, ste­ht ab sofort kosten­frei zum Down­load zur Verfügung:

ecom-con­sult­ing
gomin­ga

Autor:
Sask­ia Müller & Kollegen
Sask­ia Müller, Founder & Man­ag­ing Director
www.saskiamueller.com
info@saskiamueller.com