Noch
viel Luft
nach oben
Der E‑Commerce-Boom sollte auch das Home & Living-Segment beflügeln. Denn auch in Sachen Polster, Wohnwand & Co. shoppen die Kunden mehr denn je online. Doch noch profitiert das Gros des Möbelhandels davon längst nicht in dem Maße, wie es möglich wäre. Dies ist eine zentrale Erkenntnis des aktuellen „E‑Commerce Experience Reports“ von Creativestyle für die Möbelbranche, den die „möbel kultur“ exklusiv präsentiert. Die Studie macht deutlich, was gut läuft und an welchen Stellen optimiert werden kann. Und davon gibt es einige.
Die Deutschen sind passionierte Onlineshopper. Vor allem durch die Pandemie ist der Online-Anteil am Einzelhandel nochmals rasant gestiegen. Das gilt auch für alle Produkte für das eigene Zuhause, die zunehmend in den digitalen Warenkorb geklickt werden. Doch nutzt der Möbelhandel bereits dieses große Potenzial im E‑Commerce? Um dies herauszufinden, nahm der E‑Commerce Spezialist Creativestyle in seinem neuen „Experience Report“ die Performance der Top-20-Händler der Möbelbranche unter die Lupe.
So ist die erste strukturierte Bestandsaufnahme entstanden, die alle Phasen der Customer Journey erfasst – vom Shopbesuch über die Bestellung bis zur Auslieferung und eventuellen Rücksendung der Ware. Eine Art „Stiftung Warentest“ für Möbel-Onlineshops – mit Augenmerk auf drei für den Kunden entscheidende Bereiche.
Im Check: Von Connox bis XXXLutz
Für den „E‑Commerce Experience Report“ wurden 20 Customer Journeys getestet.
Untersucht wurden die 20 größten Online-Shops in der Möbelbranche – darunter sind natürlich auch die der größten stationären Händler zu finden. Die Zusammensetzung des Panels basiert auf Daten von Statista und dem EHI sowie geschätzten Zugriffszahlen laut Similarweb.
Elementar: Das Shoperlebnis — Check: Inhalte und Performance
Das Vertrauen der Kund:innen wird bei der Produktrecherche über die Inhalte gewonnen. Denn Bilder und Beschreibungen entscheiden zusammen mit dem Preis, ob das Produkt in die engere Wahl kommt. Hochwertiger Content beeinflusst die Kaufentscheidung und senkt auch die mögliche Retourenquote durch relevante Vorabinformationen. Alle analysierten Händler bieten Informatives oder Unterhaltsames zu ihren Produkten in Blog- oder Magazinformaten. Videos oder Produktbilder mit mehreren Ansichten verwendet aber nur die Hälfte der Anbieter. Gleiches gilt für Kundenbewertungen oder die Einbindung von Social-Media-Beiträgen. Obwohl User Generated Content – Bilder, Videos und Bewertungen von Kunden zu ihren Produkterfahrungen – ein wichtiges Instrument sind, um neuen Kunden das nötige Vertrauen für den Kaufabschluss zu geben.
Pharao24 schneidet am besten ab
Die mobile Performance ist generell zu langsam
Auffällig war bei der Untersuchung zudem die Performance, also die realen Ladezeiten für Nutzer:innen in den Shops. Entscheidend ist, wie flüssig diese von den Produkten bis zum Bestellprozess navigieren können. Je schneller die Seiten auf dem Desktop oder dem Smartphone laden, desto besser das Nutzererlebnis, desto größer der Warenkorb und desto stärker die Loyalität. Lange Ladezeiten führen hingegen häufig zu Kaufabbrüchen. Besonders bei der mobilen Performance besteht Optimierungsbedarf, denn die Mehrheit der Privatkunden kauft heute „mobile first“ oder gar „mobile only“ – und die Websites der meisten Möbelhändler laden mobil viel zu langsam. So bietet keiner der 20 Händler eine ausreichende Performance für mobile Endgeräte, um den aktuellen Performance-Standards, wie etwa den „Page Speed Insights” von Google, zu entsprechen.
Keiner der untersuchten Shops verfügte über eine zufriedenstellende Performance auf Mobilgeräten. Die vollständige Auswertung findet sich im „E‑Commerce Experience Report“ von Creativestyle. (Legende: ms = Millisekunde, s = Sekunde, FID Ladezeit bis zur ersten Ansicht, LCP = längste Dauer bis zur vollständigen Anzeige, CLS = visuelle Stabilität beim Laden einer Seite sowie für unerwartete Änderungen auf der Seite beim Ladevorgang)
Zukunftssichernd: Die Innovation — Check: Technologie & Innovation
Im Rahmen des Reports wurde auch die Innovationskraft im Onlinehandel untersucht. Ein wesentlicher Faktor dafür sind Progressive Web Apps (PWA), die heute den mobilen E‑Commerce prägen. Bestehende Websites können einfach um PWA-Funktionen erweitert werden, um den eigenen Onlineshop auf dem Smartphone zu installieren oder Inhalte auch offline auszuspielen, wenn das Netz mal schwanken sollte. Push-Benachrichtigungen z.B. bei Angeboten bieten weiteres Marketingpotenzial. Dass lediglich zwei der 20 Händler bis dato PWA-Funktionen bieten, zeigt den Nachholbedarf. Immerhin: Acht der untersuchten Händler bieten mittlerweile eine App, die über den App Store oder den Google Play Store heruntergeladen werden kann. Gleiches gilt für Augmented-Reality-Anwendungen, die via Smartphone zeigen, wie die Wunschmöbel in der eigenen Wohnung wirken. Auch diese Innovation ist noch Wunschvorstellung, den nur drei der analysierten Händler bieten bislang eine solche Lösung, obwohl die Technologie dafür bereits etabliert und verfügbar ist.
Entscheidend: Der Austausch mit dem Kunden — Check: Kundenservice
Der Kunde ist nicht immer König
Die Online Pure Player sind auf mehr Kanälen erreichbar und reagieren schneller
Beim digitalen Kundenservice haben die Online Pure Player die Nase vorn. Die telefonische Hotline ist die am weitesten verbreitete Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, einen Chat bieten hingegen nur die Hälfte an.
Ansprechender Service ist der Schlüssel zu Kundenzufriedenheit und ‑bindung. Getestet wurde deshalb auch der Kundenkontakt, der online ebenso selbstverständlich sein sollte wie stationär. Die Möglichkeiten bleiben jedoch ungenutzt: In der Regel stehen mit Anruf, E‑Mail oder Kontaktformular die üblichen Kanäle zeitlich begrenzt zur Verfügung. Einen Chat bietet nur die Hälfte der Händler, eine kostenlose digitale Videoberatung zur Inneneinrichtung sogar nur einer der untersuchten Händler. Zudem wurde die Eignung der Kontaktkanäle zur Klärung von Hintergrundfragen geprüft: In jedem Shop wurde ein Produkt aus Holz ausgesucht und dann beim Kundenservice per Mail angefragt, woher das Rohmaterial stammt und ob die Verpackung nachhaltig ist. Überraschend: Nur knapp die Hälfte der analysierten Händler konnte beide Fragen beantworten, fünf hingegen keine von beiden. Dazu benötigten die Antwortenden im Schnitt fast 39 Stunden, was im dynamischen digitalen Handel deutlich zu lang ist.
Check: Lieferung & Retoure
Zu einem reibungslosen Einkaufserlebnis gehören auch eine pünktliche Lieferung und die Möglichkeit zur unkomplizierten Retoure. Um dies zu analysieren, wurden je zwei Bestellungen pro Möbelhändler aufgegeben: Eine Vase, die auf dem Postweg kam, und ein sperriges Gut, das per Spedition geliefert werden musste. Erfreulich: Beide Lieferwege verlaufen weitestgehend unproblematisch. Deutlich verbesserungsfähig ist allerdings die Verwendung von Adresszusätzen, wie etwa Firmenname oder Etage. Um testen zu können, ob diese Angaben zuverlässig übernommen werden, wurden die Waren für Büroadressen bestellt. Tatsächlich konnten vier Sendungen nicht zugestellt werden, weil der Firmenname nicht auf dem Versandetikett übernommen wurden – hier kann man also nicht von einer Ausnahme sprechen. Interessant ist auch der Blick auf die Retouren, deren unkomplizierte Abwicklung die Händlerwahl klar mitbestimmt. Dabei spielt vor allem die Bearbeitungsdauer bei den Rückerstattungen eine Rolle, da Kunden ihr Geld schnell und problemlos erstattet haben möchten – 14 der analysierten Händler blieben hier mit durchschnittlich sieben Tagen im Rahmen. Allerdings gibt es auch fünf Händler, deren Gutschrift auch nach vier Wochen noch nicht eingegangen ist.
Während die Hälfte der Händler nach rund einer Woche die Retouren bearbeitet und erstattet hatten, konnte bei fünf Händlern auch nach einem Monat keine Erstattung verbucht werden.
Fazit: Vieles läuft gut, kann aber noch besser werden
In puncto E‑Commerce ist die Branche solide aufgestellt. Die Hausaufgaben sind gemacht. Doch: Wirklich exzellente Angebote sind noch die Ausnahme. Bei den Innovationsthemen folgt die Branche eher den Trends, E‑Commerce prägen. Bestehende Websites können einfach um PWA-Funktionen erweitert werden, um den eigenen Onlineshop auf dem Smartphone zu installieren oder Inhalte auch offline auszuspielen, wenn das Netz mal schwanken sollte. Push-Benachrichtigungen z.B. bei Angeboten bieten weiteres Marketingpotenzial. Dass lediglich zwei der 20 Händler bis dato PWA-Funktionen bieten, zeigt den Nachholbedarf. Immerhin: Acht der untersuchten Händler bieten mittlerweile eine App, die über den App Store oder den Google Play Store heruntergeladen werden kann. Gleiches gilt für Augmented-Reality-Anwendungen, die via Smartphone zeigen, wie die Wunschmöbel anstatt selbst welche zu setzen. Dabei herrscht gerade hier Bedarf, damit Kunden leichter das passende Möbelstück finden und aufwendige Retouren vermeiden.
Auch die Möglichkeiten zur digitalen Kundenberatung, komfortabel per App oder mit Augmented Reality, werden kaum genutzt, obwohl die Technologien flächendeckend vorhanden sind. Allein der Blick in die benachbarten Baumarkt-Shops zeigt, wie solche Instrumente längst erfolgreich eingesetzt werden. Die Potenziale zur Innovation im digitalen Möbelhandel sind enorm, werden aber leider noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Zeit also, sie mit wirksamen Services, hochwertigem Content und guter Performance auf allen Endgeräten zu bedienen. Kleinere Anbieter haben die Möglichkeit, im schnell wachsenden digitalen Möbelmarkt eine stärkere Position einzunehmen, während die Platzhirsche ihre Reichweite nutzen können, um Innovationen schnell(er) einer breiten Kundschaft zu präsentieren. Möchten Sie mehr erfahren? Insgesamt hat Creativestyle die Onlineshops in über 60 Kriterien unter die Lupe genommen. Für ein vollständiges Bild steht der komplette „E‑Commerce Experience Report“ über den QR-Code oder unter www.experience.report kostenlos zum Download bereit.
» Der Report zum Downlaod per QR-Code oder per URL: www.experience.report
Quelle: www.creativstyle.de // www.moebelkultur.de
Die Customer Journey der 20 größten Onlinehändler im Bereich Home & Living wurde in dieser News durchleuchtet und kann im oben verlinkten “E‑Commerce Experience Report” noch genauer nachgelesen werden. Ergänzend dazu gibt es auch ein Webinar, in welchem verdeutlicht wird, was gut läuft und an welchen Stellen noch optimiert werden kann. Mit Best Practices zeigen die Branchenkenner auf, wer jetzt schon in welchen Bereichen top aufgestellt ist:
Di., 03.05.2022
11:00 bis 12:30 Uhr
