Noch
viel Luft
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Der E‑Com­merce-Boom sollte auch das Home & Liv­ing-Seg­ment beflügeln. Denn auch in Sachen Pol­ster, Wohn­wand & Co. shop­pen die Kun­den mehr denn je online. Doch noch prof­i­tiert das Gros des Möbel­han­dels davon längst nicht in dem Maße, wie es möglich wäre. Dies ist eine zen­trale Erken­nt­nis des aktuellen „E‑Commerce Expe­ri­ence Reports“ von Cre­ativestyle für die Möbel­branche, den die „möbel kul­tur“ exk­lu­siv präsen­tiert. Die Studie macht deut­lich, was gut läuft und an welchen Stellen opti­miert wer­den kann. Und davon gibt es einige.

Die Deutschen sind pas­sion­ierte Onli­neshop­per. Vor allem durch die Pan­demie ist der Online-Anteil am Einzel­han­del nochmals ras­ant gestiegen. Das gilt auch für alle Pro­duk­te für das eigene Zuhause, die zunehmend in den dig­i­tal­en Warenko­rb gek­lickt wer­den. Doch nutzt der Möbel­han­del bere­its dieses große Poten­zial im E‑Commerce? Um dies her­auszufind­en, nahm der E‑Commerce Spezial­ist Cre­ativestyle in seinem neuen „Expe­ri­ence Report“ die Per­for­mance der Top-20-Händler der Möbel­branche unter die Lupe.
So ist die erste struk­turi­erte Bestand­sauf­nahme ent­standen, die alle Phasen der Cus­tomer Jour­ney erfasst – vom Shopbe­such über die Bestel­lung bis zur Aus­liefer­ung und eventuellen Rück­sendung der Ware. Eine Art „Stiftung War­entest“ für Möbel-Onli­neshops – mit Augen­merk auf drei für den Kun­den entschei­dende Bereiche.

Im Check: Von Con­nox bis XXXLutz
Für den „E‑Commerce Expe­ri­ence Report“ wur­den 20 Cus­tomer Jour­neys getestet.

Unter­sucht wur­den die 20 größten Online-Shops in der Möbel­branche – darunter sind natür­lich auch die der größten sta­tionären Händler zu find­en. Die Zusam­menset­zung des Pan­els basiert auf Dat­en von Sta­tista und dem EHI sowie geschätzten Zugriff­szahlen laut Similarweb.

Elementar: Das Shoperlebnis — Check: Inhalte und Performance

Das Ver­trauen der Kund:innen wird bei der Pro­duk­trecherche über die Inhalte gewon­nen. Denn Bilder und Beschrei­bun­gen entschei­den zusam­men mit dem Preis, ob das Pro­dukt in die engere Wahl kommt. Hochw­er­tiger Con­tent bee­in­flusst die Kaufentschei­dung und senkt auch die mögliche Retouren­quote durch rel­e­vante Vor­a­bin­for­ma­tio­nen. Alle analysierten Händler bieten Infor­ma­tives oder Unter­halt­sames zu ihren Pro­duk­ten in Blog- oder Mag­a­z­in­for­mat­en. Videos oder Pro­duk­t­bilder mit mehreren Ansicht­en ver­wen­det aber nur die Hälfte der Anbi­eter. Gle­ich­es gilt für Kun­den­be­w­er­tun­gen oder die Ein­bindung von Social-Media-Beiträ­gen. Obwohl User Gen­er­at­ed Con­tent – Bilder, Videos und Bew­er­tun­gen von Kun­den zu ihren Pro­duk­ter­fahrun­gen – ein wichtiges Instru­ment sind, um neuen Kun­den das nötige Ver­trauen für den Kau­fab­schluss zu geben.

Pharao24 schnei­det am besten ab
Die mobile Per­for­mance ist generell zu langsam

Auf­fäl­lig war bei der Unter­suchung zudem die Per­for­mance, also die realen Ladezeit­en für Nutzer:innen in den Shops. Entschei­dend ist, wie flüs­sig diese von den Pro­duk­ten bis zum Bestell­prozess navigieren kön­nen. Je schneller die Seit­en auf dem Desk­top oder dem Smart­phone laden, desto bess­er das Nutzer­erleb­nis, desto größer der Warenko­rb und desto stärk­er die Loy­al­ität. Lange Ladezeit­en führen hinge­gen häu­fig zu Kau­fab­brüchen. Beson­ders bei der mobilen Per­for­mance beste­ht Opti­mierungs­be­darf, denn die Mehrheit der Pri­vatkun­den kauft heute „mobile first“ oder gar „mobile only“ – und die Web­sites der meis­ten Möbel­händler laden mobil viel zu langsam. So bietet kein­er der 20 Händler eine aus­re­ichende Per­for­mance für mobile Endgeräte, um den aktuellen Per­for­mance-Stan­dards, wie etwa den „Page Speed Insights” von Google, zu entsprechen.

Kein­er der unter­sucht­en Shops ver­fügte über eine zufrieden­stel­lende Per­for­mance auf Mobil­geräten. Die voll­ständi­ge Auswer­tung find­et sich im „E‑Commerce Expe­ri­ence Report“ von Cre­ativestyle. (Leg­ende: ms = Mil­lisekunde, s = Sekunde, FID Ladezeit bis zur ersten Ansicht, LCP = läng­ste Dauer bis zur voll­ständi­gen Anzeige, CLS = visuelle Sta­bil­ität beim Laden ein­er Seite sowie für uner­wartete Änderun­gen auf der Seite beim Ladevorgang)

Zukunftssichernd: Die Innovation Check: Technologie & Innovation

Im Rah­men des Reports wurde auch die Inno­va­tion­skraft im Online­han­del unter­sucht. Ein wesentlich­er Fak­tor dafür sind Pro­gres­sive Web Apps (PWA), die heute den mobilen E‑Commerce prä­gen. Beste­hende Web­sites kön­nen ein­fach um PWA-Funk­tio­nen erweit­ert wer­den, um den eige­nen Onli­neshop auf dem Smart­phone zu instal­lieren oder Inhalte auch offline auszus­pie­len, wenn das Netz mal schwanken sollte. Push-Benachrich­ti­gun­gen z.B. bei Ange­boten bieten weit­eres Mar­ket­ing­poten­zial. Dass lediglich zwei der 20 Händler bis dato PWA-Funk­tio­nen bieten, zeigt den Nach­holbe­darf. Immer­hin: Acht der unter­sucht­en Händler bieten mit­tler­weile eine App, die über den App Store oder den Google Play Store herun­terge­laden wer­den kann. Gle­ich­es gilt für Aug­ment­ed-Real­i­ty-Anwen­dun­gen, die via Smart­phone zeigen, wie die Wun­schmö­bel in der eige­nen Woh­nung wirken. Auch diese Inno­va­tion ist noch Wun­schvorstel­lung, den nur drei der analysierten Händler bieten bis­lang eine solche Lösung, obwohl die Tech­nolo­gie dafür bere­its etabliert und ver­füg­bar ist.

Entscheidend: Der Austausch mit dem KundenCheck: Kundenservice

Der Kunde ist nicht immer König
Die Online Pure Play­er sind auf mehr Kanälen erre­ich­bar und reagieren schneller


Beim dig­i­tal­en Kun­denser­vice haben die Online Pure Play­er die Nase vorn. Die tele­fonis­che Hot­line ist die am weitesten ver­bre­it­ete Möglichkeit zur Kon­tak­tauf­nahme, einen Chat bieten hinge­gen nur die Hälfte an.

Ansprechen­der Ser­vice ist der Schlüs­sel zu Kun­den­zufrieden­heit und ‑bindung. Getestet wurde deshalb auch der Kun­denkon­takt, der online eben­so selb­stver­ständlich sein sollte wie sta­tionär. Die Möglichkeit­en bleiben jedoch ungenutzt: In der Regel ste­hen mit Anruf, E‑Mail oder Kon­tak­t­for­mu­lar die üblichen Kanäle zeitlich begren­zt zur Ver­fü­gung. Einen Chat bietet nur die Hälfte der Händler, eine kosten­lose dig­i­tale Videober­atung zur Innenein­rich­tung sog­ar nur ein­er der unter­sucht­en Händler. Zudem wurde die Eig­nung der Kon­tak­tkanäle zur Klärung von Hin­ter­grund­fra­gen geprüft: In jedem Shop wurde ein Pro­dukt aus Holz aus­ge­sucht und dann beim Kun­denser­vice per Mail ange­fragt, woher das Roh­ma­te­r­i­al stammt und ob die Ver­pack­ung nach­haltig ist. Über­raschend: Nur knapp die Hälfte der analysierten Händler kon­nte bei­de Fra­gen beant­worten, fünf hinge­gen keine von bei­den. Dazu benötigten die Antwor­tenden im Schnitt fast 39 Stun­den, was im dynamis­chen dig­i­tal­en Han­del deut­lich zu lang ist.

Check: Lieferung & Retoure

Zu einem rei­bungslosen Einkauf­ser­leb­nis gehören auch eine pünk­tliche Liefer­ung und die Möglichkeit zur unkom­plizierten Retoure. Um dies zu analysieren, wur­den je zwei Bestel­lun­gen pro Möbel­händler aufgegeben: Eine Vase, die auf dem Post­weg kam, und ein sper­riges Gut, das per Spedi­tion geliefert wer­den musste. Erfreulich: Bei­de Liefer­wege ver­laufen weitest­ge­hend unprob­lema­tisch. Deut­lich verbesserungs­fähig ist allerd­ings die Ver­wen­dung von Adresszusätzen, wie etwa Fir­men­name oder Etage. Um testen zu kön­nen, ob diese Angaben zuver­läs­sig über­nom­men wer­den, wur­den die Waren für Büroad­ressen bestellt. Tat­säch­lich kon­nten vier Sendun­gen nicht zugestellt wer­den, weil der Fir­men­name nicht auf dem Ver­sande­tikett über­nom­men wur­den – hier kann man also nicht von ein­er Aus­nahme sprechen. Inter­es­sant ist auch der Blick auf die Retouren, deren unkom­plizierte Abwick­lung die Händler­wahl klar mitbes­timmt. Dabei spielt vor allem die Bear­beitungs­dauer bei den Rück­er­stat­tun­gen eine Rolle, da Kun­den ihr Geld schnell und prob­lem­los erstat­tet haben möcht­en – 14 der analysierten Händler blieben hier mit durch­schnit­tlich sieben Tagen im Rah­men. Allerd­ings gibt es auch fünf Händler, deren Gutschrift auch nach vier Wochen noch nicht einge­gan­gen ist.

Während die Hälfte der Händler nach rund ein­er Woche die Retouren bear­beit­et und erstat­tet hat­ten, kon­nte bei fünf Händlern auch nach einem Monat keine Erstat­tung ver­bucht werden.

Fazit: Vieles läuft gut, kann aber noch besser werden

In punc­to E‑Commerce ist die Branche solide aufgestellt. Die Hausauf­gaben sind gemacht. Doch: Wirk­lich exzel­lente Ange­bote sind noch die Aus­nahme. Bei den Inno­va­tion­s­the­men fol­gt die Branche eher den Trends, E‑Commerce prä­gen. Beste­hende Web­sites kön­nen ein­fach um PWA-Funk­tio­nen erweit­ert wer­den, um den eige­nen Onli­neshop auf dem Smart­phone zu instal­lieren oder Inhalte auch offline auszus­pie­len, wenn das Netz mal schwanken sollte. Push-Benachrich­ti­gun­gen z.B. bei Ange­boten bieten weit­eres Mar­ket­ing­poten­zial. Dass lediglich zwei der 20 Händler bis dato PWA-Funk­tio­nen bieten, zeigt den Nach­holbe­darf. Immer­hin: Acht der unter­sucht­en Händler bieten mit­tler­weile eine App, die über den App Store oder den Google Play Store herun­terge­laden wer­den kann. Gle­ich­es gilt für Aug­ment­ed-Real­i­ty-Anwen­dun­gen, die via Smart­phone zeigen, wie die Wun­schmö­bel anstatt selb­st welche zu set­zen. Dabei herrscht ger­ade hier Bedarf, damit Kun­den leichter das passende Möbel­stück find­en und aufwendi­ge Retouren vermeiden. 

Auch die Möglichkeit­en zur dig­i­tal­en Kun­den­ber­atung, kom­fort­a­bel per App oder mit Aug­ment­ed Real­i­ty, wer­den kaum genutzt, obwohl die Tech­nolo­gien flächen­deck­end vorhan­den sind. Allein der Blick in die benach­barten Bau­markt-Shops zeigt, wie solche Instru­mente längst erfol­gre­ich einge­set­zt wer­den. Die Poten­ziale zur Inno­va­tion im dig­i­tal­en Möbel­han­del sind enorm, wer­den aber lei­der noch längst nicht voll­ständig aus­geschöpft. Zeit also, sie mit wirk­samen Ser­vices, hochw­er­tigem Con­tent und guter Per­for­mance auf allen Endgeräten zu bedi­enen. Kleinere Anbi­eter haben die Möglichkeit, im schnell wach­senden dig­i­tal­en Möbel­markt eine stärkere Posi­tion einzunehmen, während die Platzhirsche ihre Reich­weite nutzen kön­nen, um Inno­va­tio­nen schnell(er) ein­er bre­it­en Kund­schaft zu präsen­tieren. Möcht­en Sie mehr erfahren? Ins­ge­samt hat Cre­ativestyle die Onli­neshops in über 60 Kri­te­rien unter die Lupe genom­men. Für ein voll­ständi­ges Bild ste­ht der kom­plette „E‑Commerce Expe­ri­ence Report“ über den QR-Code oder unter www.experience.report kosten­los zum Down­load bereit.

» Der Report zum Down­laod per QR-Code oder per URL: www.experience.report

Die Cus­tomer Jour­ney der 20 größten Online­händler im Bere­ich Home & Liv­ing wurde in dieser News durch­leuchtet und kann im oben ver­link­ten “E‑Commerce Expe­ri­ence Report” noch genauer nachge­le­sen wer­den. Ergänzend dazu gibt es auch ein Webi­nar, in welchem verdeut­licht wird, was gut läuft und an welchen Stellen noch opti­miert wer­den kann. Mit Best Prac­tices zeigen die Branchenken­ner auf, wer jet­zt schon in welchen Bere­ichen top aufgestellt ist: 

Di., 03.05.2022
🕚 11:00 bis 12:30 Uhr

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