Von der Spiel­erei zum Must-Have: Im Span­nungs­feld zwis­chen wirtschaftlich­er Zuver­sicht und Kos­ten­druck avancieren Händler-Apps im FMCG-Umfeld zum Tak­t­ge­ber des Einkaufs. Im Wet­tbe­werb um die User-Aufmerk­samkeit gewin­nen Händler, die in Apps auf Per­son­al­isierung und Rel­e­vanz setzen.

Die Ver­brauch­er­stim­mung in Deutsch­land bleibt ambiva­lent – das verdeut­licht auch der aktuelle Con­sumer Out­look Report von NIQ: Zwar sehen sich 30 Prozent der glob­alen Kon­sumenten finanziell bess­er gestellt als vor einem Jahr (0,4 Prozent­punk­te Zuwachs gegenüber Juli 2024), doch zugle­ich bericht­en 32,8 Prozent von ein­er Ver­schlechterung (+0,6 Prozent­punk­te). Auch wenn die Stim­mung langsam etwas pos­i­tiv­er wird, bleibt die finanzielle Real­ität anges­pan­nt. Zwis­chen steigen­den All­t­agskosten, Infla­tion und Zin­sen muss sich jede Anschaf­fung ihren Platz im Bud­get „ver­di­enen“.

In diesem Umfeld investieren Händler mas­siv in ihre App-Ange­bote, um Ver­brauch­er enger an sich zu binden und den Einkauf attrak­tiv­er zu gestal­ten. Die steigende Beliebtheit der Apps ist aber nicht nur ein Ergeb­nis geziel­ter Investi­tio­nen, son­dern auch des verän­derten Ver­braucherver­hal­tens: Händler-Apps und Coupons helfen beim Sparen und geben Ver­brauch­ern in schw­er plan­baren Zeit­en das Gefühl von Kon­trolle zurück. Die wach­sende App-Beliebtheit bestätigt auch eine aktuelle Befra­gung des NIQ Con­sumer Pan­els: 65 Prozent der Haushalte in Deutsch­land nutzen dem­nach min­destens eine Händler-App, die Aktivierung von Coupons kommt dabei am häu­fig­sten zum Ein­satz (90 Prozent).

Wer die App gewinnt, gewinnt den Warenkorb

Coupons bee­in­flussen fast die Hälfte aller Ver­brauch­er nicht nur bei der Wahl der Einkauf­sstätte, son­dern motivieren über die Hälfte auch zu größeren Warenkör­ben. Und “Heavy-App-User” täti­gen im Schnitt 20 Prozent mehr soge­nan­nte „Big Trolley“-Einkäufe.

Doch auch im Bere­ich der App-Nutzung ist der Wet­tbe­werb inten­siv: Händler müssen sich den Zugang zu den Kon­sumenten mit anderen Anbi­etern teilen – durch­schnit­tlich ver­wen­den App-Nutzer zwei weit­ere Anwen­dun­gen ander­er Händler. Umso wichtiger wer­den daher Rel­e­vanz und Per­son­al­isierung als entschei­dende Erfol­gs­fak­toren im Kampf um die Aufmerk­samkeit der Ver­brauch­er. Händler punk­ten beson­ders durch ein Nutzungser­leb­nis mit ver­lässlichen Ladezeit­en, klar­er Nav­i­ga­tion und mit ein­er störungs­freien Coupon-Ein­lö­sung an der Kasse. Hohe App-Zufrieden­heit kor­re­liert direkt mit inten­siv­er Nutzung und stärk­er­er Loy­al­ität: So wird im Händlerver­gle­ich die Lidl-App am häu­fig­sten genutzt, während Kau­fland und Pen­ny Shop­per beson­ders erfol­gre­ich in loyale Käufer konvertieren.

Digital oder Print? Das Zauberwort ist „Passung“

Print ist tot? Nicht beim Shop­ping, wie die Ergeb­nisse der Befra­gung zeigen. Trotz des dig­i­tal­en Schubs bleibt der Papi­er-Handzettel der meist­genutzte Infor­ma­tion­skanal (75 Prozent) für die Shop­ping-Vor­bere­itung. Während jün­gere Kon­sumenten zunehmend dig­i­tale Wege bevorzu­gen, greifen ältere Ziel­grup­pen — wenig über­raschend — weit­er­hin vor allem zum klas­sis­chen Papier­prospekt. Dig­i­tale Kon­tak­t­punk­te holen jedoch ins­ge­samt ras­ant auf: 47 Prozent der Befragten informieren sich in der Händler-App, 46 Prozent über den dig­i­tal­en Handzettel. Zwei Drit­tel der Haushalte, die Prospek­te auss­chließlich dig­i­tal nutzen, sind unter 50; unter den exk­lu­siv Papi­er-Nutzen­den sind 60 Prozent über 60. Für die Kanal­wahl der Händler bedeutet dies: den Tra­di­tion­skanal weit­er bedi­enen, dig­i­tale Kon­tak­t­punk­te aus­bauen und Inhalte auf die Käufer­grup­pen zuschneiden.

Dort, wo gezielte Pro­mo­tions und Kun­de­nak­tivierung auf passende Sor­ti­mente tre­f­fen, entste­hen die sicht­barsten Effek­te. Als beson­ders wirk­samer Loy­al­ität­shebel erweisen sich dabei erneut Coupons auf Gesamteinkäufe oder ganze Waren­klassen – sie bieten den größten Spar­ef­fekt und sprechen dadurch bre­ite Ver­braucher­grup­pen an.

Hausaufgaben für den Handel: Vom Pricing-Playbook zur Volumenlogik

Der Con­sumer Out­look Report ver­weist auf eine ins­ge­samt abküh­lende Infla­tion (IMF-Prog­nose 3,6 Prozent für 2026) und gedämpftes Preiswach­s­tum im FMCG-Markt (+2,6 Prozent 2025 nach +4,1 Prozent in 2024). Für Händler rückt damit auch ein neuer Wach­s­tumsmodus in den Mit­telpunkt: Vol­u­men als zen­traler Treiber.

„Niedrige Preise allein sind kein Wach­s­tum­streiber mehr. Händler erzie­len zusät­zlich­es Wach­s­tum vor allem über durch Coupons gener­ierte höhere Absatz­men­gen – diese gener­ieren stärkere Kun­den­bindung und mehr Kau­fan­lässe“, weiß Thomas Mon­tiel Cas­tro, Man­ag­er Strate­gic Insights Con­sumer Pan­el, NIQ. „In ein­er Welt, in der Haushalte mehrere Händler-Apps nutzen, gewin­nen diejeni­gen, die mit aus Kun­den­sicht rel­e­van­ten, ein­fach ein­lös­baren Ange­boten die Aufmerk­samkeit und Loy­al­ität sichern.“

Je rei­bungslos­er der Weg vom Schnäp­pchen-Fund zur Coupon-Ein­lö­sung, desto höher die Kauf-Fre­quenz und desto üppiger der Warenko­rb. Eine altersspez­i­fis­che Strate­gie bietet sich an: Print bleibt Träger für ältere Kohort­en, App und dig­i­taler Handzettel wer­den zum primären Kom­pass für Jün­gere. Entschei­dend für nach­haltige Kun­den­bindung ist dabei weniger der einzelne Rabatt als das ganzheitliche Nutzungser­leb­nis – von intu­itiv­er App-Bedi­enung über per­son­al­isierte Ange­bote bis hin zur rei­bungslosen Ein­lö­sung an der Kasse.