Trendumfrage Personalisierung: Noch viel Potenzial für eine konsequente Kundenorientierung

Wie umfassend per­son­al­isieren Unter­nehmen in der DACH-Region derzeit den Kun­den­di­a­log? Dieser für den Unternehmenser­folg nicht unmaßge­blichen Frage ist die Unternehmens­ber­atung absolit nachge­gan­gen und hat in ihrer aktuellen Tren­dum­frage span­nende Ergeb­nisse zutage gefördert.

Von der Anzahl der Kanäle über die zur Per­son­al­isierung genutzten Dat­en bis zum Ein­satz von Pref­er­ence Cen­tern: Die befragten Unter­nehmen aus dem B2B- wie auch B2C-Bere­ich geben ein sehr differen­ziertes Bild im Hin­blick den Grad ihrer Per­son­al­isierungs­maß­nah­men ab.

Weniger als die Hälfte der Kanäle wird personalisiert | Nicht einmal jeder Zweite personalisiert online UND offline

Von sieben abge­fragten Kanälen für den Kun­den­di­a­log (E‑Mail, Print-Mail­ings, Website/ Shop/ App, Social Ads, Pro­gram­mat­ic, Messenger/ SMS und Instore/ POS) wer­den durch­schnit­tlich ger­ade ein­mal etwas mehr als zwei Kanäle (2,4) per­son­al­isiert bespielt. Das ist offen­bar auch eine Ressourcenfrage, denn mit wach­sender Unter­nehmensgröße steigt auch die Anzahl der im Schnitt per­son­al­isierten Kanäle.

Rund ein Drit­tel der Befragten (31,8%) bietet in zwei Kanälen auf den einzel­nen Empfänger aus­gerichtete Inhalte an, etwas mehr als ein Vier­tel (26,7%) in einem Kanal, knapp ein Vier­tel (23,2) in drei Kanälen und nur etwas mehr als jed­er Zehnte (11,7%) in vier Kanälen. E‑Mail ist dabei klar­er Spitzen­re­it­er – nahezu alle Befragten (93%) set­zen hier auf eine kun­den­zen­tri­erte Kom­mu­nika­tion. Sämtliche weit­eren Kanäle wer­den dann von noch nicht ein­mal mehr der Hälfte der Befragten für einen indi­vid­u­al­isierten Kun­den­di­a­log genutzt (Print-Mail­ings/ ‑Kat­a­loge: 45%; Website/ Shop/ App: 44%; Social Ads und Instore/ POS: jew­eils 26%; Pro­gram­mat­ic: 14%; Messenger/ SMS: 9%).

Wie kon­sis­tent bzw. inkon­sis­tent Kun­den und Inter­essen­ten über Online- und Offline-Kanäle hin­weg mit auf sie abges­timmten Inhal­ten und Botschaften ange­sprochen wer­den, zeigt sich in den fol­gen­den Zahlen: Zwar set­zen so gut wie alle Umfrageteil­nehmenden auf eine per­son­al­isierte Kom­mu­nika­tion (98,5%), aber nicht ein­mal die Hälfte (45,8%) bietet ihrer Ziel­gruppe ein über bei­de Kom­mu­nika­tion­swel­ten har­mon­isiertes Dialoger­leb­nis. Mehr als die Hälfte (51,1%) liefern über­haupt nur in Online-Kanälen auf die Adres­sat­en zugeschnit­tene Inhalte aus.

Über zwei Drittel setzen First-Party-Daten ein und nutzen mindes­tens eine verhaltensbasierte Datenquelle

Unternehmen ziehen zur Per­son­al­isierung inzwis­chen zahlre­iche Infor­ma­tio­nen unter­schiedlich­ster Herkun­ft her­an. Die entsprechen­den Daten­punk­te reichen von ver­hal­tens­basierten Dat­en wie dem Klick­ver­hal­ten über Inter­essen und Pro­duk­t­präferen­zen bis zu Geo-Dat­en. Ganz oben auf der Liste: Name und Fir­men­name (79%), gefol­gt von Kun­denseg­ment (63%), Klick­ver­hal­ten in E‑Mails (45%) und der Kaufhis­to­rie (41%). Am wenig­sten berück­sichtigt wer­den die Kon­tak­t­präferenz (Kanal/ Fre­quenz), bish­erige Marken-Kon­tak­t­punk­te (18%) und die Kun­den­zufrieden­heit (12%).

Im Schnitt nutzen die befragten Unternehmen 4,5 von 13 abge­fragten Daten­punk­ten zur Per­son­al­isierung. Rund die Hälfte (49,5%) nutzen drei bis fünf Daten­punk­te, etwas mehr als ein Drit­tel (34,5%) drei oder weniger, 16 Prozent mehr als acht. Eine hochgr­a­di­ge Per­son­al­isierung mit allen abge­fragten Daten­punk­ten set­zen ger­ade ein­mal 2,4 Prozent der Umfrageteil­nehmenden um. Auch hier hat die Unternehmens­größe einen pos­i­tiv­en Ein­fluss auf die Anzahl der durch­schnit­tlich genutzten Informationen.

Nahezu drei Vier­tel (71,4%) der befragten Unternehmen nutzen selb­st erhobene First-Par­ty-Dat­en, um den Kun­den­di­a­log indi­vidu­ell zu gestal­ten. Etwas weniger als die Hälfte (44,6%) brin­gen Zero-Par­ty-Dat­en zum Ein­satz, die ihnen die Inter­essen­ten und Kun­den auf frei­williger Basis zur Ver­fü­gung stellen. Knapp jed­er Vierte (37,95%) nutzt bei­de Daten­quellen. Pref­er­ence Cen­ter, über die Kun­den ihre per­sön­lichen Dat­en und Vor­lieben hin­ter­legen kön­nen, kom­men dabei allerd­ings noch kaum zum Ein­satz, wie eine weit­ere Studie von absolit zeigt: Ger­ade ein­mal 13 Prozent bieten ein solch­es an und fra­gen darüber bspw. Inter­essen ab – allerd­ings ohne die Möglichkeit, die Angaben nachträglich ändern zu kön­nen (Quelle: absolit E‑Mail-Mar­ket­ing Bench­marks 2022).

Ver­hal­tens­basierte Per­son­al­isierung auf Basis des Klick­ver­hal­tens in bspw. E‑Mails, des Sur­fver­hal­tens auf Web­sites in Apps oder Shops und der bish­eri­gen Kaufhis­to­rie zählt zu den beliebtesten For­men der Aus­rich­tung des Kun­den­di­alogs auf den einzel­nen Kun­den bzw. Inter­essen­ten. Und das B2B wie B2C. Über zwei Drit­tel er Befragten (67,6%) nutzen min­destens eine ver­hal­tens­basierte Infor­ma­tion bei der indi­vidu­ellen Ausspielung von Inhal­ten, knapp jed­er Fün­fte (17,5%) alle.

„Die aktuelle Umfrage zeigt, dass bei der Per­son­al­isierung des Kun­den­di­alogs noch viel Luft nach oben ist“, erk­lärt Dr. Torsten Schwarz, Geschäfts­führer absolit. „Selb­st große Unternehmen mit ent­sprechenden per­son­ellen Ressourcen lassen viel Poten­zial liegen, wenn es um ein hochw­er­tiges, max­i­mal indi­vid­u­al­isiertes Kommunika­tionserlebnis für die Ziel­gruppe geht. Ganz zu schweigen von der Fortschrei­bung der Per­son­al­isierung von der Online- in die Offline-Welt und umgekehrt. Das ist äußerst fahrläs­sig, wenn man bedenkt, dass Per­son­al­isierung heute zu den zen­tralen strate­gis­chen Erfolgs­faktoren von Unternehmen zählt – egal ob bei der Lead­gener­ierung, der Kun­dengewin­nung oder der Kundenbindung.“

Für seine Tren­dum­frage zum The­ma Per­son­al­isierung hat absolit im Mai und Juni 2022 ins­ge­samt rund 500 Mar­ketin­gentschei­derIn­nen aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agen­turen und IT) sowie und B2C-Bere­ich (Energie/ Stadtwerke, Finanzen & Ver­sicherung, Gesund­heit, Han­del, Marken­her­steller, Medi­en & Bil­dung sowie Touris­tik) in der DACH-Region online befragt.

Ver­anstal­tung­sh­in­weis:

Diese und weit­ere Ergeb­nisse der Studie wur­den am 21.06.2022 der Dig­italkon­ferenz “Per­son­al­isierung Trends 2022” vorgestellt. Der Vor­tragsmitschnitt sowie alle weit­eren 11 Vorträge, 13 Round­ta­bles und 9 Mas­ter­class­es kön­nen kosten­los hier ange­fordert werden:

Zu den Vortagsmitschnitten

Autor:
Torsten Schwarz