Tschüss 3rd Party Cookies: Unternehmen noch (zu?) gelassen

ECC KÖLN, Capgem­i­ni und Adobe befassen sich in ein­er aktuellen Studie mit der Kon­sumenten- und Unternehmenssicht auf 3rd Par­ty Cook­ies im Netz. Unter Konsument:innen herrscht in Sachen Cook­ies nach wie vor Unwis­senheit und Skep­sis. Nur wenige Unternehmen haben sich bish­er mit Alter­na­tiv­en zu 3rd Par­ty Cook­ies befasst. Chan­cen zur Neuauf­stel­lung jet­zt nutzen.

Apple macht es schon lange – Google hat es nochmal aufgeschoben – aber: Das Ende der 3rd Par­ty Cook­ies, also die Ein­bindung von Drit­tan­bi­eter-Dat­en, ist in Sicht. Damit geht auch eine Online-Track­ing-Möglichkeit für Unternehmen ver­loren. Was bedeutet diese Entwick­lung für Konsument:innen und Unternehmen? Die neue Studie im The­men­feld Kun­de­nansprache „Route wird neu berech­net“ von ECC KÖLN, Capgem­i­ni und Adobe wirft einen Blick auf die aktuelle Sit­u­a­tion und fragt: „Was kommt nach den 3rd Par­ty Cook­ies?“ Antwort: Aktuell herrscht (noch) entspan­nte Unsicherheit.

Konsumentensicht: Nutzen nicht klar, Skepsis groß

Cook­ies annehmen? Klick! So ein­fach machen es sich die wenig­sten Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten. Nur rund ein Vier­tel der für die Studie Befragten stimmt Cook­ies grund­sät­zlich zu. Ins­ge­samt herrscht Unwis­senheit darüber, was Cook­ies genau spe­ich­ern oder worin der Mehrw­ert für Konsument:innen beste­ht. Rund 40 Prozent hal­ten Cook­ies aus Daten­schutz­grün­den sog­ar für gefährlich. Wenig über­raschend begrüßen Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten daher das Ende der 3rd Par­ty Cook­ies – rund 92 Prozent der Nutzer:innen von Mozil­la Fire­fox und Apple Safari Browsern bew­erten das stan­dard­mäßige Block­ieren von Drit­tan­bi­eter-Cook­ies (eher/sehr) gut.

Unternehmen entspannt – Ersatzlösungen noch Zukunftsmusik

So richtig angekom­men ist das Ende der 3rd Par­ty Cook­ies im Unternehmen­sall­t­ag noch nicht. Knapp 60 Prozent der befragten Unternehmen gehen nicht davon aus, dass diese Entwick­lung ihr Geschäft bee­in­flusst. Die über­wiegende Mehrheit wartet aktuell ab und ist vor allem vor dem Hin­ter­grund, dass alle Unternehmen gle­icher­maßen betrof­fen sein wer­den, entspan­nt. Kein Wun­der also, dass sich auch noch nicht die eine Ersat­zlö­sung für 3rd Par­ty Cook­ies her­auskristallisiert hat. Während sich einige Unternehmen mit Peo­ple based Tar­get­ing (34 %) oder Track­ing-Pix­el (28 %) als Ersatz befassen, hat sich ein Vier­tel der Unternehmen bish­er mit kein­er Lösung beschäftigt.

„Es ist erstaunlich, wie gelassen viele Unternehmen aktuell (noch) mit dem Weg­fall der 3rd Par­ty Cook­ies umge­hen, wen­ngle­ich mit vie­len Hür­den zu rech­nen ist. Wie so häu­fig emp­fiehlt es sich auch bei diesem The­ma, vor­bere­it­et zu sein, Chan­cen zu nutzen und Wege für den eige­nen Kun­den­zu­gang zu etablieren“, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäfts­führer des IFH KÖLN und Grün­der des ECC KÖLN.

„Die Basis für eine ganzheitliche Cus­tomer Expe­ri­ence in der „Cook­ie­less Future“ sind zwei Dinge: Eine trans­par­ente First Par­ty Daten­strate­gie sowie die Zen­tral­isierung aller Dat­en in ein­er Daten­plat­form wie der Adobe Expe­ri­ence Plat­form, um die gesamte Cus­tomer Jour­ney datengetrieben zu per­son­al­isieren“, sagt Markus Erwin, GTM Lead Adobe Expe­ri­ence Plat­form bei Adobe.

Kundenbedürfnisse fokussieren, Kundenbeziehung stärken

Unternehmen, die sich der Frage nach dem „What’s next?“ nach Ende der 3rd Par­ty Cook­ies stellen, kom­men dur­chaus zu dem Schluss, dass durch diese Entwick­lung auch Mehrw­erte entste­hen können.

Chan­cen wer­den vor allem in ein­er stärk­eren Kun­den­beziehung (59 %) und dem größeren Wis­sen über Kundin­nen und Kun­den (59 %) gese­hen. Ins­beson­dere den bish­er ungenutzten Poten­zialen von 1st Par­ty Cook­ies wird eine große Rel­e­vanz zugeschrieben. Grund­sät­zlich wird zukün­ftig vor allem eine weit­er­hin verbesserte Ansprache ent­lang der Kun­denbedürfnisse fokussiert. Rund 75 Prozent der befragten Unternehmen hal­ten eine ver­stärk­te per­son­al­isierte Ansprache für erfol­gsver­sprechend; rund 70 Prozent ver­sprechen sich vor allem von trans­par­enter Kom­mu­nika­tion zu Ver­wen­dung der Kun­den­dat­en eine verbesserte Kundenbeziehung.

„Wie so oft steckt in jedem Prob­lem auch eine Chance: Der Weg­fall der 3rd Par­ty Cook­ies legt Unternehmen nahe, eine 1st-Par­ty-Data-Strate­gie zu entwick­eln und somit die Grund­lage für die Trans­for­ma­tion zu einem daten­zen­tri­erten Unternehmen zu leg­en“, so Achim Him­mel­re­ich, Glob­al Head Con­sumer Engage­ment CPR bei Capgemini.

Über die Studie

Für die Studie „Route wird neu berech­net: Was nach dem Third Par­ty Cook­ies kommt und warum Unternehmen jet­zt ziel­sich­er navigieren müssen“ hat das ECC KÖLN in Zusam­me­nar­beit mit Capgem­i­ni und Adobe das The­ma Third Par­ty Cook­ies sowohl aus Sicht der Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten als auch aus Unternehmenssicht detail­liert beleuchtet. Hier­für wur­den im August 2022 500 Konsument:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren inter­ne­trepräsen­ta­tiv zu ihrer Hal­tung 3rd Par­ty Cook­ies gegenüber befragt. Außer­dem wurde eine Onlinebe­fra­gung unter 110 Unternehmen aus Deutsch­land, die ihre Produkte/Dienstleistungen über das Inter­net vertreiben, durchge­führt. Zen­trale Fra­gen hier­bei waren, wie Unternehmen zum Weg­fall der 3rd Par­ty Cook­ies ste­hen, mit welchen Hür­den sie zukün­ftig zu kämpfen haben und welche Chan­cen sich aus dem Weg­fall für sie ergeben.