Wie viel Dialog braucht der Online-Einkauf?

Dig­i­tale Kauf­ber­atung im Online­han­del hat in den ver­gan­genen Jahren einen deut­lichen Entwick­lungss­chub erfahren. Mod­erne KI-gestützte Sprach- und Textsys­teme ermöglichen heute einen Dia­log, der weit über klas­sis­che Such- und Fil­ter­funk­tio­nen hin­aus­ge­ht. Damit rückt die dig­i­tale Kau­fun­ter­stützung mit Chat­bots näher an das per­sön­liche Beratungs­ge­spräch her­an. Der aktuelle KPMG Con­sumer Snap­shot 01/2026 in Zusam­me­nar­beit mit dem EHI zeigt, dass dig­i­tale Beratungs­ge­spräche gezielt dazu beitra­gen kön­nen, Entschei­dung­sun­sicher­heit zu reduzieren und Kau­fab­brüche in kom­plex­en Sor­ti­menten zu senken. Nur sehr wenige Men­schen lehnen KI-gestützte Beratungs­ge­spräche grund­sät­zlich ab, Jün­gere gar nicht. Erfol­gre­ich sind Beratungs­for­mate, die frei­willig nutzbar bleiben, Ver­gle­ich­slogiken ver­ständlich erk­lären und Ver­trauen aufbauen.

„KI-Beratung durch Con­ver­sa­tion­al Com­merce bere­ichert die dig­i­tale Infra­struk­tur des Han­dels als tech­nol­o­gis­ch­er Kern­prozess, der beson­ders kom­plexe Kaufentschei­dun­gen vere­in­facht“, erläutert Stephan Fetsch von der KPMG: „Für die Branche entste­ht daraus kein dis­rup­tiv­er Bruch, son­dern ein schrit­tweis­er Über­gang zu inte­gri­erten, KI gestützten Beratungsmodellen.“

Große Bereitschaft

Grund­sät­zlich beste­ht eine mehrheitliche Nutzungs­bere­itschaft dig­i­taler Beratungs­ge­spräche: 55,7 Prozent aller Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten wür­den sich kün­ftig bei ihrem Einkauf von Chat­bots berat­en lassen. Bei den Jün­geren (18–24-Jährigen) ist diese Bere­itschaft noch größer. 77,8 Prozent geben an, solche Ange­bote nutzen zu wollen. Frauen und Män­ner zeigen hier kaum wahrnehm­bare Unter­schiede im Ver­hal­ten. Nur bei ländlich­er Bevölkerung ist die Abnei­gung gegenüber dig­i­tal­en KI-gestützten Beratun­gen größer.

Produktkomplexität entscheidend

Beson­ders hoch ist das wahrgenommene Poten­zial dig­i­taler Beratungs­ge­spräche bei kom­plex­en und erk­lärungsin­ten­siv­en Pro­duk­tkat­e­gorien. 45,7 Prozent der Befragten ord­nen den größten Mehrw­ert dem Bere­ich Elek­tron­ikar­tikel zu. Es fol­gen Haushaltswaren und Haushalts­geräte mit 30,3 Prozent sowie Mode und Bek­lei­dung mit 26,7 Prozent. In stärk­er emo­tion­al oder habit­u­al­isiert geprägten Waren­grup­pen wie Lebens­mit­teln, Spiel­waren oder Büch­ern wird dig­i­tale Beratung deut­lich sel­tener als rel­e­vant eingestuft. Gle­ichzeit­ig lehnen nur 9,4 Prozent der Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten dig­i­tale Beratungs­ge­spräche grund­sät­zlich ab. In der Alters­gruppe der 18 bis 24-Jähri­gen liegt dieser Wert bei null Prozent.

Vertrauen als Basis

Die Akzep­tanz dig­i­taler Beratung ist dabei klar an qual­i­ta­tive Anforderun­gen geknüpft. Ver­trauen erweist sich als zen­trale Nutzungsvo­raus­set­zung. Als wichtig­ste Kri­te­rien nen­nen die Kon­sumenten zuver­läs­sige und trans­par­ente Pro­duk­t­in­for­ma­tio­nen mit 27,8 Prozent sowie ver­ständliche und nachvol­lziehbare Empfehlun­gen mit 27,2 Prozent. Eben­falls rel­e­vant ist die Wahrung der Anonymität mit 25,2 Prozent, die eigene Entschei­dungs­frei­heit mit 24,8 Prozent sowie die Möglichkeit jed­erzeit zu ein­er men­schlichen Beratung wech­seln zu kön­nen (24,6 Prozent). Effizien­zgewinne oder Prozesss­teuerung spie­len mit 19 Prozent beziehungsweise 16,4 Prozent eine nach­ge­ord­nete Rolle. Dig­i­tale Beratung wird damit klar als unter­stützen­des Instru­ment akzep­tiert, aber nicht als erset­zende oder lenk­ende Instanz.

„Dig­i­tale Beratungs­ge­spräche soll­ten die Kund­schaft nicht als Ersatz für men­schliche Beratung ver­ste­hen, vielmehr als funk­tionale Entschei­dung­shil­fe in kom­plex­en Kauf­si­t­u­a­tio­nen“, erläutert Dr. Tobias Röd­ing vom EHI. „Akzep­tanz entste­ht bei der Kund­schaft, wenn Trans­parenz und Wahl­frei­heit gewährleis­tet sind und sie die Kon­trolle über die Art der Beratung und den Kauf­prozess jed­erzeit behalten.“

Für Han­del und Kon­sumgü­terindus­trie bedeutet dies: Erfol­gre­ich sind selek­tiv einge­set­zte Beratungs­for­mate, die Pro­duk­tkom­plex­ität, Kauf­phase und Nutzer­erfahrung berück­sichti­gen. Dig­i­tale Beratung ergänzt men­schliche Beratung, erset­zt sie jedoch nicht.