Hohe Nutzung, begrenzte Loyalität: Wo Loyalty Apps an ihre Grenzen stoßen
Neue Studie zum Thema Loyalty Apps von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL zeigt: Neun von zehn Verbraucher:innen nutzen mindestens eine Loyalty App. PAYBACK bleibt meistgenutzte App, gefolgt von LIDL Plus und REWE Bonus. Kundenbindungsprogramme genießen hohes Vertrauen, doch Preis und Angebot schlagen App-Bindung. Loyalty Apps scheitern häufig an Nutzungssituation: Angebote werden als störend wahrgenommen oder nicht aktiv gefunden. Verzahnung mit On- und Offline-Kanälen, die sowohl gezielt genutzt als auch beiläufig rezipiert werden können, sind essenziell für Kundenbindung.
Der Markt für Loyalty Apps ist in Bewegung wie selten zuvor. Große Lebensmittelhändler wie REWE oder Kaufland haben ihre Programme im vergangenen Jahr massiv ausgebaut, EDEKA ist als Partner bei PAYBACK eingestiegen. Und auch jenseits des klassischen Lebensmitteleinzelhandels setzen immer mehr Anbieter auf digitale Loyalty-Programme. Ziel ist es, Kund:innen enger zu binden, Kaufanreize zu schaffen und relevante Touchpoints entlang der Customer Journey zu besetzen. Doch wie erfolgreich ist diese Strategie tatsächlich? Wie entwickeln sich Nutzung und Akzeptanz von Loyalty Apps und wo stoßen Programme an ihre Grenzen? Antworten liefert die neue Studie von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL „Beyond Loyalty Apps: Warum Kundenansprache mehr als digitale Treueprogramme braucht“, für die 1.000 Konsument:innen[1] repräsentativ befragt wurden. Die Ergebnisse zeigen: Loyalty Apps sind im Alltag der Verbraucher:innen fest verankert: Neun von zehn Befragten (91 %) nutzen mindestens eine Loyalty App. Damit ist die Zahl der Nicht-User:innen im Jahresvergleich deutlich geschrumpft (2026: 9 %; 2025: 30 %). Die durchschnittliche Anzahl der genutzten Loyalty Apps bleibt mit 4,2 pro Konsument:innen aber stabil auf Vorjahresniveau.
„Das Wachstum im Loyalty-App-Markt ist weitgehend ausgereizt. Zwar ist die Nutzung insgesamt hoch, doch die durchschnittliche App-Nutzung stagniert. Während Light User:innen keinen Mehrwert in weiteren Programmen sehen, ist bei Heavy User:innen der Homescreen bereits überfüllt. Aufmerksamkeit wird damit zur knappsten Ressource. Hohe Reichweite bedeutet zudem nicht automatisch echte Loyalität. Viele Programme sind zwar installiert, schaffen es aber nicht, sich dauerhaft im relevanten Einkaufsalltag der Konsument:innen zu verankern“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.
Branchenübergreifende Programme vs. LEH-Apps: Kopf an Kopf im Alltag
Im Nutzungsmix liefern sich branchenübergreifende Programme und Loyalty‑Apps einzelner Lebensmitteleinzelhändler ein Kopf-an-Kopf-Rennen: Beide Formate werden von jeweils 57 Prozent der Verbraucher:innen mehrmals wöchentlich genutzt. Trotz des intensiven Wettbewerbs bleibt PAYBACK mit deutlichem Vorsprung die meistgenutzt Loyalty App (40 %). Dahinter folgen Händlerprogramme wie LIDL Plus (16 %), REWE Bonus (11 %) sowie die Kaufland Card (7 %). Darüber hinaus kommen auch Programme aus anderen FMCG-Branchen regelmäßig zum Einsatz: Vor allem Loyalty Apps von Drogeriemärkten erreichen bereits eine relevante monatliche Nutzung (43 %).
Opportunismus statt echter Markenbindung
Grundsätzlich genießen Loyalty-Programme einen hohen Vertrauensvorschuss: 66 Prozent der Nutzer:innen bewerten die Vorteile als seriös und fair, unter den Heavy User:innen sind es sogar 74 Prozent. Auch Datenschutzbedenken spielen für die Mehrheit keine Rolle (57 %). Gleichzeitig zeigt sich jedoch eine klare Grenze der Bindungswirkung: Drei Viertel der Nutzer:innen entscheiden sich im Zweifel für ein gutes Angebot oder einen attraktiven Preis – unabhängig von einer Loyalty App. Besonders stark ausgeprägt ist diese Präferenz bei Light User:innen (85 %) sowie bei älteren Konsument:innen (80 %). Entsprechend werden Loyalty Apps vor allem dann genutzt, wenn sich der Vorteil aus Sicht der Konsument:innen wirklich lohnt (78 %). Wie gering die tatsächliche Bindung ist, zeigt sich auch darin, dass jede:r Zweite (51 %) angibt, für den besten Vorteil häufig zwischen verschiedenen Apps zu wechseln.
Push-Pull-Gap schließen durch sinnvolle Verzahnung verschiedener Kanäle
Angebotskanäle erfüllen unterschiedliche Rollen im Spannungsfeld zwischen „Push“ und „Pull“: Während Pull‑Formate auf die aktive, freiwillige Angebotssuche der Konsument:innen setzen – etwa über gedruckte oder digitale Prospekte −, bringen Push‑Kanäle wie Print- oder Vor-Ort-Werbung Angebote gezielt zum richtigen Zeitpunkt an die Konsument:innen. Genau an dieser Schnittstelle zeigt sich eine zentrale Schwäche von Loyalty Apps: Ihre Push‑Nachrichten werden von 68 Prozent der Nutzer:innen schnell als störend empfunden, gleichzeitig fehlt es an Übersichtlichkeit und Angebotsinszenierung für einen echten Pull‑Effekt. Entsprechend gibt fast jede:r Zweite (49 %) an, innerhalb der Apps schnell den Überblick über die Angebote zu verlieren – 82 Prozent dieser Gruppe bewerten gedruckte Prospekte als übersichtlicher.
„Loyalty Apps sind heute breit etabliert — echte Bindung entsteht darau aber noch nicht automatisch. Viele Nutzer:innen bleiben in erster Linie preis — sowie angebotsorientiert und wählen im Zweifel den besten Deal. Entscheidend ist deshalb die gezielte Verzahnung von Kanälen mit unterschiedlichen Funktionen: Print-Prospekte und Online-Prospekte schaffen Überblick und Inspiration, Vor-Ort-Werbung und Außenwerbung setzen zusätzliche Impulse. Genau dieses Zusammenspiel ist der Hebel, um aus Reichweite tatsächliche Aktivierung zu schaffen“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.
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