Social Media: Wie aus Reichweite Relevanz wird

Trotz kon­tro­vers­er Diskus­sio­nen, poli­tis­ch­er Debat­ten und kri­tis­ch­er Schlagzeilen sind soziale Net­zw­erke aus dem All­t­ag der Men­schen nicht wegzu­denken. 98 Prozent der Konsument:innen in Deutsch­land nutzen Social Media aktiv – ein klares Sig­nal für die anhal­tende Rel­e­vanz dieser Plat­tfor­men. Und obwohl The­men rund um X (ehe­mals Twit­ter), Meta und Co. regelmäßig in den Schlagzeilen sind, set­zen sich lediglich 24 Prozent der User:innen inten­siv­er mit der öffentlichen Debat­te auseinan­der. Die Mehrheit (55  %) nimmt die medi­ale Berichter­stat­tung nur am Rande wahr. Doch welche Social-Media-Plat­tfor­men wer­den wie häu­fig und wie inten­siv genutzt und wann führt Aufmerk­samkeit zu Klicks bzw. zu Käufen? Antworten liefert die neue Aus­gabe von Chan­nelUP 2025 Vol. 2 „Zwis­chen Like und Wirkung: Social Media im Real­itätscheck der Ange­bot­skom­mu­nika­tion“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusam­me­nar­beit mit MEDIA CENTRAL, für die 1.000 Verbraucher:innen befragt wurden.

Top-Nutzungsmotive: Unterhaltung und Alltagsflucht

Die meist­genutzten Plat­tfor­men sind YouTube, Face­book und Insta­gram: Rund die Hälfte der Befragten gibt an, diese täglich zu nutzen. Ein genauer Blick auf die Alters­grup­pen zeigt jedoch Unter­schiede in der Plat­tform­präferenz: Während unter den 18- bis 29-Jähri­gen Insta­gram, Pin­ter­est und Snapchat beson­ders beliebt sind, sind Nutzer:innen ab 50 ins­ge­samt zurück­hal­tender in sozialen Net­zw­erken unter­wegs. Ein Blick auf die Nutzugsmo­tive von Social Media verdeut­licht: Im Vorder­grund ste­hen Unter­hal­tung (58 %), Inspi­ra­tion (48 %) und die Flucht aus dem All­t­ag (47 %). Klas­sis­che Ange­bot­skom­mu­nika­tion hat es in diesem Umfeld etwas schw­er­er: Infor­ma­tio­nen über Marken und Pro­duk­te sind für viele Konsument:innen nicht das primäre Ziel. Den­noch informieren sich immer­hin 31  Prozent gezielt über Ange­bote. Dies ist ins­beson­dere bei jün­geren Ziel­grup­pen ein rel­e­vantes Poten­zial für strate­gisch platzierte Ange­bot­skom­mu­nika­tion: Fast jede:r Zweite unter den 18- bis 29-Jähri­gen (48  %) informiert sich aktiv, bei den 30- bis 39-Jähri­gen sind es 40 Prozent.

„Für Wer­be­treibende ergibt sich ins­ge­samt ein ambiva­lentes Bild: Social Media bleibt unverzicht­bar – gle­ichzeit­ig ist das Umfeld zunehmend volatil und kom­plex. Um Wirkung zu erzie­len, reicht es nicht mehr aus, ein­fach nur sicht­bar zu sein. Entschei­dend ist, Rel­e­vanz im richti­gen Kon­text zu schaf­fen. Dafür braucht es strate­gisch geplanten Con­tent, visuelles Sto­ry­telling und eine gezielte Ein­bet­tung in ein Gesamtkonzept,“ so Andreas Rieköt­ter, Geschäfts­führer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Werbung auf Social Media: Sichtbar, aber oft störend

Die Wahrnehmung von Wer­bung ist stark plat­tformab­hängig: So geben mehr als die Hälfte der YouTube- (57 %), Face­book- (51 %) und Instagram-User:innen (52 %) an, (sehr) häu­fig Wer­bung auf diesen Plat­tfor­men wahrzunehmen. Bei Pin­ter­est, Snapchat (je 33  %) und LinkedIn (26  %) ist dies hinge­gen deut­lich sel­tener der Fall. Zu ein­er Kaufentschei­dung durch Wer­bung kommt es bis­lang sel­ten: Nur 25  Prozent der Befragten haben schon ein­mal ein auf Social Media bewor­benes Pro­dukt gekauft. Und jede:r Zweite (51%) hat bere­its Absender von Wer­beanzeigen block­iert, wenn diese nicht als rel­e­vant erachtet wer­den. Zudem empfind­en 63  Prozent Social-Media-Wer­bung als störend. Die Wer­beakzep­tanz steigt jedoch mit der Nutzung­shäu­figkeit: Unter Heavy User:innen, die soziale Net­zw­erke täglich inten­siv und mehrmals nutzen, zeigen sich knapp zwei Drit­tel (62 %) offen für Social-Media-Wer­bung, unter sel­tener als täglich Nutzen­den nur jede:r Fün­fte (20 %).

„Wir sehen deut­lich, dass Wer­bung nicht automa­tisch zu Käufen führt. Erfol­gre­iche Ange­bot­skom­mu­nika­tion inspiri­ert, statt zu stören. Für Unternehmen bedeutet das: Nur wer authen­tisch, trans­par­ent und sen­si­bel kom­mu­niziert und dabei echt­en Mehrw­ert bietet, kann überzeu­gen. Außer­dem müssen Ange­bote durch gezielte Call-to-Actions, Ange­botsver­gle­iche und kanalüber­greifende Maß­nah­men bess­er zur Con­ver­sion geführt wer­den,“ so Palle Prest­ing, Team Lead Mar­ket­ing & Brand bei MEDIA CENTRAL.

Klassische Kanäle bleiben wichtig – besonders für ältere Zielgruppen

Social Media allein reicht nicht aus, um (alle) Ziel­grup­pen effek­tiv zu aktivieren. Vor allem Konsument:innen ab 50 Jahren, die als beson­ders kaufkräftig und marken­treu gel­ten, sind über soziale Net­zw­erke schw­er­er zu erre­ichen. Ihre Medi­en­nutzung ist deut­lich diver­si­fiziert­er, mit ein­er stärk­eren Aus­rich­tung auf klas­sis­che Kanäle wie Print, Beila­gen, TV oder Radio. Entsprechend soll­ten für eine wirkungsvolle Ange­bot­skom­mu­nika­tion klas­sis­che Kanäle cross­me­di­al einge­set­zt werden.